『最強のコピーライティングバイブル』【レビュー】

『最強のコピーライティングバイブル伝説の名著3部作が1冊に凝縮! 国内成功100事例付き』横田伊佐男 (著), 神田昌典 (監修),を読みました。

本書は、ダイレクトマーケティングの名著と呼ばれている3部作、計4冊――

『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』

『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』のエキスを1冊に超訳した本です。

制作に3年の月日がかかったといい、3部作での海外事例を、すべて「国内成功事例」で収録された貴重なバイブルです。

まずは、PART1の「戦略を練る」についてレビューします。

このPARTは『ザ・マーケティング』の基本編と実践編の重要な箇所を超訳しています。

『最強のコピーライティングバイブル』戦略とは

ダイレクトマーケティングの世界において、コピーライティングは「どう言うか」で、戦略は「なにを言うか」です。

著者は、コピーライティングと戦略は氷山の一角とその下の氷に例えています。

しっかりと練られた戦略があって、コピーライティングが効果を発揮するのです。

戦略とは「ターゲット×提供価値」です。

ターゲットを定める

ターゲットが違えば、提供する価値は違ってきます。

例えば、iPhoneの新機種を提案したいとき、iPhoneユーザー、Androidユーザー、ガラケーユーザーのそれぞれに対して、提供できる価値は違ってきます。

まずはターゲットを一つに絞ります。

提供価値を絞り込む

ターゲットが一つに絞られたら、その提供価値を考えます。

提供価値の考え方には「アウト」と「イン」というステップを踏む必要があります。

まずは捨てる価値「アウト」をリストアップします。

捨てることがわかっているのに、なぜリストアップするのでしょうか。

それは、残す価値をより明確にするためです。

そのため「アウト」と「イン」は7:3くらいの比率でリストアップするのが望ましいと著者は解説します。

USP ユニークセリングプロポジションとは

「イン」の提供価値の中から、たった一つの重要な価値を選びます。

それがUSPになります。

これで「なにを言うか」（戦略）＝ターゲット×提供価値（USP）が決まりました。

この戦略を練ってから、次の「なにを言うか」=コピーライティングのステップに入ります。

著者は、ソニー損保のキャッチコピーの下に隠れている戦略を紐解いています。

ソニー損保のキャッチコピーが効果を上げているのは、キャッチコピーがすぐれているだけではなく、その下に隠れている戦略（ターゲット×提供価値）がよく練られているからです。

まとめ

コピーライティングは「どう言うか」、その下にある戦略が「なにを言うか」という表現はすごくわかりやすいです。

そして戦略の決め方も非常にシンプルに解説されています。

それはターゲットを絞り、提供価値を絞ることです。

それは簡単なようでとても難しいと著者は解説しています。

なぜなら、あれもこれも言いたくなるからです。

提供価値のは「アウト」と「イン」をそれぞれリストアップすることによって効果的に行うことができます。

まずは自分のブログ記事や、セミナー告知で戦略を練ってみたいと思います。

「Part2」のコピーライティングについてのレビューは次ページへ。

『最強のコピーライティングバイブル伝説の名著3部作が1冊に凝縮! 国内成功100事例付き』横田伊佐男 (著), 神田昌典 (監修)を読みました。

本書は、ダイレクトマーケティングの名著と呼ばれている3部作、計4冊――

『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』

『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』のエキスを1冊に超訳した本です。

制作に3年の月日がかかったといい、3部作での海外事例を、すべて「国内成功事例」で収録された貴重なバイブルです。

本記事では、PART2の「グイッと惹きつける」についてレビューします。

ここで説明しているのは、コピーライティングそのものの部分です。

『ザ・コピーライティング』を超訳しています。

『ザ・コピーライティング』の要諦とは

著者は、『ザ・コピーライティング』（以下『ザ・コピ』）のもっとも重要な点がまえがきに7つにまとめられていると解説しています。

そしてその7つの中でも最も重要な項目が以下の3つです。

成功へのカギは広告のあらゆる要素を絶えずテストすることである

ほとんどの広告で見出しが一番重要

一番効果的な見出しは相手の得になるとアピールするか新情報を伝えるもの

『ザ・コピ』 4つの法則とは

『ザ・コピ』では、読み手の求める4つの法則をまとめています。

得になる読み手は常にベネフィット（得）を求めている

新情報読み手は常に新しい情報を欲している

好奇心読み手は常に好奇心×得×新情報を求めている

手っ取り早く簡単な方法読み手は常に労せず益を求めている

著者は、この4つの法則に基づくキャッチコピーの、35の型を紹介しています。

35の型をそのまま使う

『ザ・コピ』の真髄は、多数のテストを重ねた実証済の高反応のコピーの型が惜しみなく公開されているところにあると、著者は力説しています。

通常、テストを繰り返して得られたコピーの型を、企業は公表しないものです。

だからこの35の型はとても貴重なものです。

そしてぼくたちはこれらをそっくりそのまま真似をして使うだけなのです。

それがもっとも効果を上がる近道です。

まとめ

コピーライティングには型があります。

それは、多くの企業が多数のテストを繰り返して得られたものです。

本書ではそのような門外不出の型35の型として紹介されており、この35の型を知るためだけでも、本書を購入する意味があると思えます。

この35の型の中の、キーワード訴求は、ブログ記事のタイトルにも使える型であり、ぼくも実際に使用してみようと思います。

『 最強のコピーライティングバイブル』戦略とは